TCL巧取樂華 品牌并購第一案
作者:管理中心  來源: 發布日期:2007-3-1 點擊次數:3859
被媒體關注長達一年之久的TCL收購樂華案終于塵埃落定。日前廣州數碼樂華科技有限公司在廣州白天鵝大酒店正式掛牌營業,該公司是TCL控股(BVI)有限公司出資8400萬元、南方科學城發展股份公司出資3600萬元注冊成立的一家以彩電產品的生產、銷售為主的獨立法人企業。雙方各控股70%和30%。項目首期投資總額為24800萬元。但是TCL并不承認這是一宗傳統意義上的兼并收購。

  品牌并購第一案

  "這是一場最輕松的并購。"TCL負責人說。樂華品牌原宿主廣州樂華電子有限公司沒有半點股份在其中,換言之,新、舊樂華無任何資本關聯。既然原樂華不在數碼樂華占有任何股份,此前關于TCL"兼并"、"收購"樂華的說法統統不攻自破。因為新、舊樂華之間不存在資本關系,也就無所謂歸屬關系;數碼樂華既不接收原樂華的生產基地,也不接手原樂華的人員安排,當然也不存在任何債權、債務關系。

  TCL集團方面稱:既往企業間的整合,往往是一個強勢企業把一個弱勢企業拿下了事,最多把被拿過來的企業劣質資產剝離出去。比如此前TCL對河南美樂、內蒙彩虹的整合,以及百事可樂對天府可樂的整合等等,都是"把企業拿過來,把品牌吃掉"的模式,這種模式是企業間整合最常見的方式。近年來,另一種整合方式也頗為盛行,就是把企業拿過來,同時把品牌保留下來,最近發生的格林柯爾對美菱的收購就是例證。上述兩種整合方式,無論哪一種都是資本層面的操作,都是一個投資主體對另一個投資人主體。這種企業間的兼并,是"豬肉連毛一起吃",拿了元寶背了包袱。

  數碼樂華的誕生顯然不同,它只對品牌不涉及資本。同時數碼樂華這種"品牌整合經營"策略,和耐克的"品牌經營"模式又不盡相同,雖然耐克也是以經營品牌為主,但是它并不牽涉企業間整合問題。

  數碼樂華董事長趙宗堯認為,數碼樂華不擁有資源,但卻整合了彩電產業最優質的資源。

  在后臺:樂華品牌與TCL王牌、TCL海外品牌以及另外兩個國際品牌共享TCL集團在彩電方面的研發、采購、制造三大平臺資源;在前臺:共享物流、服務平臺資源。數碼樂華將發揮出資源整合效應,實現樂華彩電在市場競爭中的快速發展。舉例而言:當前國內彩電業只有年銷量達到300萬臺才能實現盈虧平衡,而數碼樂華30萬臺就已經達到盈虧平衡點。

  有觀察家認為數碼樂華這種"只拿品牌,不拿資產"的做法,是TCL集團實現產業擴張的新模式,它區別于傳統的兼并、收購等資本運作,被稱為"品牌整合經營"。招商證券行業研究員廖郁則認為,TCL此舉開創了行業內并購方式的先河。

  轉讓三方

  此次品牌并購歷時一年多,且此前當事三方TCL集團、廣州經濟技術開發區、樂華集團空前一致地把緊口風,致使TCL收購樂華一事看起來迷霧重重。就在一個月前,TCL集團董事長李東生還否認與樂華集團有"實質性接觸"。直到現在,樂華集團未來走向等問題仍然留有懸念。

  據悉,數碼樂華所使用的基地、廠房以及公司名稱均為樂華集團持有,然而"既出基地又掏品牌"的樂華集團卻在新公司沒有股份。

  TCL集團有關人士則這樣解釋:"樂華"品牌的持有者并非樂華集團,而是廣州市政府。樂華集團僅僅是"樂華"這個品牌的使用者。而"數碼樂華"所使用的坐落于廣州開發區的基地的大股東也是廣州市政府,因此,"數碼樂華"使用"樂華"這個品牌順理成章,并不一定非要直接與樂華集團有什么協議。

  有分析人士認為,對廣州市政府來說,并不愿意看到樂華被外地企業并購。從現實的狀況來看,TCL是廣東省最大的工業企業之一,也是廣東省最具價值的品牌,在全國電子信息百強中排名第四,并且TCL于2002年完成了企業改制工作,股權結構更趨合理,再加上其與樂華大股東香港長城集團的深厚淵源,應該是政府愿意看到的并購對象。合資雙方之所以使用樂華的品牌,是因為樂華品牌的使用權屬于廣州市政府。廣州市政府視樂華為廣州名牌,不愿讓其丟失或外流。

  TCL集團發言人則說,TCL與廣州市政府在"樂華"品牌上的密切合作,表明廣州市政府對TCL的信任。廣東省委常委、廣州市委書記林樹森指出:"TCL作為一個在多媒體電子、通訊、信息、家電、電工等領域卓有建樹的大型企業集團,來廣州投資建立廣州數碼樂華科技有限公司,對推動廣州的電子信息產業的發展,具有至關重要的作用。相信在不久的將來即可以凸現其輻射效應和帶動效應。"

  有分析人士認為促成廣州市政府下此決心的最關鍵的因素還是樂華集團的巨虧。去年11月份,面對"資金鏈斷裂"、"彩電滯銷"、"職員停工索薪"等危機,樂華電子信息產業集團董事長吳少章曾向媒體透露,樂華將與國內一家"巨無霸"級彩電企業進行合作。據悉,樂華集團共欠上游企業近8個億的貨款,廣州樂華電子的大股東香港長城數碼廣播有限公司共欠銀行債務6.57億港元,僅廣州樂華電子有限公司涉訴的金額就高達1.025億港元。在此情況下,TCL集團雖然對樂華品牌感興趣,卻不愿背負樂華沉重的債務包袱,于是廣州市樂華電子有限公司仍舊背負原來的債權債務。

  然而讓市場感到困惑的是:連品牌使用權都給剝奪了,樂華集團未來怎么辦?品牌沒有了,生產基地出讓了,樂華集團還剩下什么?

  數碼樂華的使命

  有分析人士認為:TCL集團組建數碼樂華意在數字電視,TCL方面對此并不諱言。

  趙宗堯表示:隨著彩電數字化技術的普及應用,彩電技術開發模式、采購制造模式都發生了巨大改變,而且隨著行業逐步進入標準化時代,彩電營銷模式更加趨向于快速、高效、低成本的PC營銷模式。數碼樂華不僅在源頭上注重成本控制和效率領先,而且通過對家電、IT等產業過往營銷模式的論證和思考,最終確定采取更加注重速度、效率和成本控制的信息商務模式,在這種運營模式里不僅將IT技術支持的B TO B、B TO C等商務模式和服務理念應用到彩電行業,而且將客戶資源管理(CRM)系統、網上訂單(TULIP)系統、財務結算(金蝶K3)系統等信息系統整合在一起,在這種模式的支持下可以實現:全國1分鐘資金結算到位、全國5臺以上產品24小時配送到位、全國用戶24小時服務到位,同時可以比行業平均運營成本低3%-5%。數碼樂華將打造出中國彩電行業最有效率和最低成本的運營模式。

  他同時表示:數碼樂華用5年時間使樂華品牌成為中國電子行業最有競爭力的品牌之一,成為廣東名牌和中國名牌。同時在國內具備一定市場基礎后,積極開發國際市場。到今年年底,樂華將實現銷量30萬臺;2004年,達到150萬臺;2005年,達到300萬臺;屆時,廣州數碼樂華科技有限公司將成為一個年銷售收入超過50億的大型現代化企業。

  也有業內人士認為:TCL集團組建數碼樂華最終的目的是為了整體上市,當初TCL集團相中樂華的原因主要有三點:一是樂華品牌;二是海外銷售渠道;三是樂華的手機牌照。TCL集團寄望數碼樂華能為其帶來新的利潤增長點。

  種種跡象表明,TCL集團在資本市場的運作正在提速,TCL有關部門負責人也向記者證實TCL集團籌劃整體上市已進入實質性階段,同時他否認了坊間流傳的TCL集團欲分拆手機業務海外上市的猜測。(馮飛/財經周刊)



  
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